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オウンドメディアは意味がない?成果を出すためにできること

オウンドメディアは意味がない?成果を出すためにできること

  • 2023/10/24
  • 2024/03/04

WEBマーケティングの施策として普及したオウンドメディア。

オウンドメディア運用を始めたい、あるいは、すでに始めたものの「オウンドメディア運用は意味がない」という声を聞いて不安な方もいるのではないでしょうか。

そこで今回のコラムでは、

「どのような企業がオウンドメディアに向いているのか」
「どうすれば成果を出すことができるのか」

など、具体例を挙げながら解説していきます。

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オウンドメディアのマーケティング施策としての特徴

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは?

そもそもオウンドメディアとは、自社で運用するWEBメディアのことを指します。コーポレートサイトやECサイトとは別の、記事コンテンツを発信するサイトです。

会社概要やスタッフ紹介、商品などを掲載するのではなく、自社の業界と広く関連したお役立ち記事やインタビュー記事を掲載します。

例えば、自動車メーカーの場合「自社が取り扱っている各車種のスペックや歴史を紹介する」というよりも

・カーライフの楽しさ
・交通安全
・免許の取得や更新方法
・人気車種ランキング(他社製品も含む)
・車中泊の魅力

など、関連するさまざまな情報を伝える記事を発信するのです。

オウンドメディアの運用によって、検索流入によるユーザー数を増やすことができます。認知拡大はもちろん、多くの情報に触れてもらうことでユーザーからの理解を深め、その結果として売上アップに寄与します。

オウンドメディアは意味がないと言われる理由

マーケティング施策としてオウンドメディアは非常に人気が高く、活用する企業が多い一方で、「オウンドメディアは意味がない」という声もあります。その理由としては以下のようなことが挙げられます。

  • 成果が出るまでに時間がかかる
  • リソースやコストが必要
  • 専門知識量が結果に影響する

それぞれ説明していきます。

成果が出るまでに時間がかかる

なぜ、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかるのでしょうか。

それは、オウンドメディアがWEBサイトである以上、多くの人に読まれるためには検索エンジンでなるべく検索結果の上位に表示される必要があるからです。

検索上位になる要因はさまざまですが、記事数や更新頻度は、基礎的な条件といわれています。何本からが評価されやすいかは専門家の見解によって異なりますが、最低でも50ページは必要と考えてよいでしょう。

さらに、少なくとも毎月10本以上は更新することが望ましいという専門家が多いことから、成果が出るまでには時間がかかると言えます。

リソースやコストが必要

記事本数や更新頻度を確保するためには、執筆者つまりライターが必要です。文章が得意な社員が書く場合であっても、現在の業務に加えてたくさんの記事を書くことは容易ではありません。外部のライターに委託すればコストがかかります。

このような背景から、オウンドメディアの成果が出る前に、損切りとしてオウンドメディアを廃止してしまう企業も少なからずあります。

専門知識量が結果に影響する

オウンドメディアは、ただ定期的に更新すれば成果が出るというわけではありません。

・検索エンジンが何を評価するのか
・WEBユーザーの行動心理や閲覧習慣
・WEBマーケティングの基本
・アクセス解析の設定や使用方法
・豊富な周辺情報やアイデア

など、専門知識量がその成否を分けます。

このように書くと非常にハードルが高く感じられます。しかし、これらの専門知識はオウンドメディアのみならず、WEB活用が不可欠な現在においてどの企業にも必要なものではないでしょうか。

今後もWEB活用はなくならず、むしろさらにテクノロジーは進化します。それを踏まえると、上記の専門知識はオウンドメディアを運用するか否かに関わらず、今からでも学び始めるべきこととも言えるでしょう。

オウンドメディア運用に向く企業・向かない企業

オウンドメディア運用に向く企業・向かない企業とは?

では、どのような企業がオウンドメディアに向くのでしょうか。向かない企業もあるのでしょうか。特にオウンドメディアに向くのは、次のような企業です。

  • 中小企業
  • BtoB企業
  • WEBで申込が完結する商材を扱う企業
  • ニッチな商材を扱う企業

詳しく見ていきましょう。

中小企業

ここまで読んでいただいた方の中には、コストやリソース面などから中小企業に向かないのではと思われた方もいるかもしれません。しかし、中小企業にこそ運用してほしいのがオウンドメディアです。

一部の大手企業やグローバル企業のように知名度が高くない場合、コーポレートサイトだけを運営していても、検索から辿り着いてもらうことは簡単ではありません。知名度の高い企業であれば指名検索(=企業名や商品名での検索)をするユーザーが多いでしょう。しかし、社名や商品名をあまり知られていない段階では、指名検索は期待できません。

そこで、効果的なのがオウンドメディアです。

例えば、自社でドライヤーを売っているとします。乾かすときに髪が跳ねあがらない優しい風かつラベンダーやシトラスなど香りが選べて、さらに速乾性まで兼ね備えているとしましょう。しかし、会社名もドライヤー名も有名ではありません。

そういった場合「ドライヤー 優しい風 香り 速乾」など、ニーズで検索する人ならいるかもしれません。もちろん今回のは極端な例で、ここまで特定のニーズを持っている人は少なそうです。

そこで、オウンドメディアで「ヘアスタイル」「ヘアケア」「ヘア製品」など関連情報についての記事を公開します。その記事の中でドライヤーを紹介したり、バナーを設置してドライヤーの詳細ページへリンクすることで、接点を増やすことができるのです。

他にも、「ヘア」の周辺情報である「ファッション」「美容」「モテ」などのキーワードから記事化し、そのうえで髪の毛に関する話題に繋げ、ドライヤー紹介へのステップを用意するというのもオウンドメディア活用の王道パターンです。知名度の低い中小企業こそ、ぜひ活用してください。

BtoB企業

BtoB企業つまり顧客が企業である場合、製品やサービスの導入を検討するのは組織です。細かなオフィス用品などであれば社員1人が購入を決定することもありますが、数十万円以上する商材の場合、多くは社内で稟議が行われます。社員から上司へ、上司から取締役へと検討にはさまざまな人が関わります。

例えば、自社がIT支援として企業向けのマーケティングオートメーションサービスを提供しているとします。ITに精通していない顧客層にとっては「マーケティングオートメーション」と言われても理解が困難です。

この場合、オウンドメディアで次のような記事を公開しておくことがおすすめです。

  • マーケティングオートメーションとは
  • マーケティングオートメーション成功事例
  • WEBマーケティングの基本
  • マーケティングを自動化するメリット
  • 今すぐWEBマーケティングをしたほうがいい企業とは

このように、自社サービスに関連する情報を記事化しておくことで、導入を検討する企業の関係者の理解を深めることに繋がります。

無形商材を扱う企業

営業担当者が訪問して商材を販売する企業と比べ、WEBで申込が完結する無形商材を扱っている場合、じっくりと説明したりプレゼンする時間を持つことができません。

そこで、BtoB企業の部分で記載したように、導入メリットや事例、費用などWEB上で理解を深めてもらえるコンテンツを作っておきましょう。顧客が手に取って試すことが難しい分、WEB上のコンテンツは非常に重要な情報源となります。

ニッチな商材を扱う企業

「中小企業」の部分で触れたようにニッチな商材を扱っている場合、ニッチなワードで検索された際に記事を見つけてもらえるようにしておくことが重要です。ニッチな商材であればライバルが少なく検索上位に入りやすいため、結果が出やすく有利と言えます。

さらにその周辺情報についてメジャーな内容の記事も公開しておくことで、商材自体はニッチでも、幅広い層に情報を届けられます。

オウンドメディアが向かない企業はある?

ここまでで紹介したような企業ではなく、大企業やBtoC企業にとっても、もちろんオウンドメディアは有効です。そして、ニッチな商品だけでなくメジャーな商品を扱う企業にとってもオウンドメディアを運用する価値はあります。現時点でリソースや予算が不十分な場合は、計画的にリソースや予算を組み立てるところから始めましょう。

ただし、レッドオーシャンな業界や商材を扱っていて、かつオウンドメディアの競合が多い企業は運用をよく検討する必要があります。

次項の「オウンドメディアを成功させるための4つのコツ」やその中で紹介している記事を参考に戦略を立てていただきたいと思います。また、後述しますが、オウンドメディアを立ち上げず、あるいは立ち上げる前から似たような成果を出す方法もあります。

オウンドメディアを成功させるための4つのコツ

オウンドメディアを成功させるためのコツ

では、オウンドメディアを成功させるには、どのようにすればよいのでしょうか。どんな企業にも共通して重要なポイントをお伝えします。

ユーザーファーストなコンテンツをつくる

まずは、ユーザーファーストなコンテンツを作ることです。それは、オウンドメディアの読者を第一に考えるということです。

そのためにはペルソナ設定インサイト分析が欠かせません。ペルソとはユーザー像や人物モデルのことで、その必要性やどのように設定すべきかについては具体的な記事がありますので、上記のテキストリンクからご覧ください。

次に、インサイト分析です。インサイトとは英語で「洞察」を意味します。WEBマーケティングにおいては多くの場合、その行動の要因となるユーザー心理そのものを「インサイト」と表現します。

ユーザーのインサイトに合わせたコンテンツを作ることでユーザーファーストな記事ができ、オウンドメディアの成功に繋がります。記事によってペルソナ設定をし直し、そのインサイトを分析し、さまざまなターゲットに届くように工夫しましょう。

ペルソナによってはニッチな情報を探していることもあります。さまざまなWEBサイトを探しても、あまり情報がない場合に特に重宝されるので、ニッチな情報も記事化することがおすすめです。

目標を明確にし、解析と改善を繰り返す

オウンドメディアで成果を出すには、継続が必要です。

しかし、継続の前にまず目標設定をすることがより重要なポイントと言えます。急いでオウンドメディアを始めてしまい、目標設定が疎かになる企業も少なくありません。製品の生産量や売上目標と同じく、オウンドメディアにおいても数値目標を掲げることは非常に大切なことなのです。

例えば、オウンドメディアからの資料請求や申込の数をどれくらいにするかを設定します。月10件だとすると、10件に至るまでにどれくらいの人に見てもらえればよいのか、そのためにはどんな記事を書くべきかなど逆算して計画を立てましょう。

立ち上げ当初は計画通りにいかないかもしれませんが、3か月〜半年ほど解析を続ければ、必ず現実的に目標を達成するために必要なアクションが見えてきます。

アクセス解析の際には、PV数だけでなく以下のような指標も重視しましょう。

  • コンバージョン率や数
  • 読了率
  • 回遊率
  • 離脱率
  • 滞在時間

一方で、数値ばかりを追ってしまい釣りのような記事を量産してしまう事例が見受けられることもあります。長期的に見ればユーザーが離れてしまう可能性もあるので、「自社がユーザーからどのように見られるべきか」、初期段階からブランディングを行っておくことも重要です。

SEOを追求する

ユーザーがもっともオウンドメディアにたどりつきやすい経路といえば、やはりGoogleやYahoo!といった検索エンジンからの流入です。そこで、検索エンジン最適化(SEO)の追求が欠かせません。

まずは検索エンジンが記事を評価する基準を把握しましょう。検索されたときに記事が検索結果上で、上位表示されることを目指すには、何に気をつければいいのかを知ることが大切です。

閲覧時間・読了率・回遊率などさまざまな指標があり、それらを改善するためには何よりも質の高い記事をつくることがポイントです。詳しくは「SEOとコンテンツマーケティングの違いとは?質の高い記事や効果的な戦略の作り方」でご紹介しています。

コンテンツマーケティングを意識する

オウンドディアで公開した記事をたくさんの人に読んでもらうには、SNSで共有したり、メールマガジンを活用するなど、施策を組み合わせましょう。

このように戦略を立てることをコンテンツマーケティングと言います。コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳しくお伝えしていますので、こちらもご参照いただければと思います。

オウンドメディアを運用せず、同様な成果を得る方法

アフィリエイト広告を活用しよう

ここまでお読みいただいて、オウンドメディアを運用するには、やはりまだ組織の体力が足りない…という場合もあるかと思います。そんなときは、オウンドメディアに近い成果を得られる方法として、アフィリエイト広告をご提案します。

アフィリエイト広告を活用すれば、すでにユーザー数が多い他社のメディアやブログで紹介してもらうことができ、そこから申込や購入を獲得することができます。

申し込みや購入だけでなく、資料請求やカウンセリングなどを促すこともできるため、高価格製品を提供しているBtoB企業であっても活用することができます。アフィリエイトの具体的な仕組みについても、すでに当サイトで公開している記事がありますので、ご覧ください。

まとめ

オウンドメディアは意味がないと言われることもありますが、実際は、あらゆる企業にとって重要な役割を果たすマーケティング施策だと言えます。

ただし、業種やフェーズによって、適する戦略は異なります。成果が出るまでの時間やコストに不安がある場合は、スモールスタートやアフィリエイト広告の活用がおすすめです。

アフィリエイト広告活用に関する資料もご用意していますので、ぜひダウンロードください。

この記事の執筆者

A8.netマーケティングチーム編集部

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