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広告配信に欠かせない!バナー制作ディレクションのコツ

広告配信に欠かせない!
バナー制作ディレクションのコツ

  • 2022/11/15
せっかくできた広告バナーをいざ出稿してもいまいち効果が上がらず「どこに原因があるのかわからない…」と感じたことはありませんか?
その結果をもとにデザインチームとどうコミュニケーションを取れば効果が改善されるのか悩んでしまう、どんな立ち回りをすればいいかわからない…といったこともあるかと思います。
今回のコラムでは、制作時におけるディレクターの役割と、デザインチームとのスムーズなコミュニケーションについて取り上げていきます。
良いチームで良いクリエイティブを作り、そしてより良い効果を発揮していきましょう。

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制作ディレクションとは

ディレクターの役割

まずは、制作現場においてディレクターがどんな仕事をする人であるかご紹介します。
ディレクターとは、一言で表すと「現場監督」です。

現場で動いてくれる人(=デザイナー)に的確な依頼を出し、納期までのスケジューリングと工数の確保をします。そしてあがってきたものに対してフィードバックを行い、依頼主と円滑なやり取りを進めることがディレクターとしての役割です。
またできたクリエイティブをもとに数値を観測し、その結果をデザインチームに落とし込んで次の課題を提示することも、ディレクターとしての大事な仕事と言えます。

もし現在、業務において何かうまくいっていないと感じている場合、原因の一つとしてディレクター業務がどういうものであるのかという認識があまりできていないのかもしれません。まずは、下記でディレクターとしての役割を今一度確認していきましょう。

ディレクター業務として認識しておくべきポイント

  • デザインのことはデザイナーにおまかせする。
  • 依頼主とデザイナーの伝達係ではない。
  • やるべきことの優先順位を明確に。

デザインのことは、デザイナーにおまかせする。

デザインを依頼する際に、つい細かいところまで指示を出していないでしょうか。
レイアウトや色使い、キャッチコピー、最終的にはどこかから拾ってきた画像を渡し「これと同じにして」などといった依頼をしてはいないでしょうか。

作業をしてくれるのはあくまでデザイナーであり、デザイナーはディレクターの依頼内容に沿って最適なアウトプットをすることがお仕事です。

ディレクターはデザイナーが「これだ」というものを仕上げるために必要な要素を提示し、スムーズに作業に入れるよう、まずは事前準備を徹底しましょう。(事前準備については後述します。)

依頼主とデザイナーの伝達係ではない。

デザイナーと依頼主の間に立って様々な調整をすることも、ディレクターの大事な役割ではありますが、それが単なる伝達係になってはいないでしょうか。
例えば、デザイナーからあがってきたものをそのまま依頼主に渡し、依頼主から返ってきたフィードバックをそのままデザインチームに伝えているだけであれば、依頼主とデザイナーが直接やり取りする方が効率的です。

そうならないためにも、ディレクターは依頼主からの依頼内容をきちんと汲み取り、デザイナーがそれをクリエイティブに落とし込むための要素をそろえて準備します。そして、それに対しデザイナーがなぜこのクリエイティブを提示したのかその背景を把握し、依頼主にその意図も含め提案することがディレクターに与えられている重要な役割と言えます。

やるべきことの優先順位を明確に。

ディレクター・デザイナー共に「これはいい!」と思って提案した渾身のクリエイティブでも「全部やり直し」といった返答が依頼主から返ってくることも、残念ながら「無い」とは言い切れません。
ただそういった際にそのまま飲み込むのではなく、要因を丁寧にヒアリングすることが大切です。今回のクリエイティブについて、訴求ポイントやターゲットなどを振り返り、デザイナーの工数も考慮しつつ修正箇所の優先順位を整理しましょう。

デザイナー依頼時の事前準備

ここまで、ディレクターとしての業務や立場がどのようなものかについてご紹介してきました。次は、実際にデザイナーに制作依頼をする際に、必要な要素をきちんと伝えられているかどうかを確認しましょう。
作ってもらいたいものは何に使われるのか、どういった人に届いてほしいのかなどをデザイナーにも共有し、ターゲットに的確に届けるためのクリエイティブを提示してもらいましょう。
ここでは、WEB広告バナー制作を想定し話を進めていきたいと思います。

5w1hを明確にする

When(いつやるのか)
  • 希望納期
    いつ広告出稿や運用がスタートするのかを確認します。そこから逆算して初稿提出日などを設定しましょう。運用開始までにチェック者が複数いる場合は(上長やクライアントなど)それも加味する必要があります。
What(何を作るのか)
  • 制作サイズ・点数
    広告バナーの場合、複数のサイズを一括で納品する場合が多いので、必要なサイズと点数はもれなく伝えるようにしましょう。
Where(どこに掲載されるのか)
  • どこに掲載されるのか
    作成したクリエイティブがどこに掲載されるのか共有しましょう。そのサイト内のトンマナや、そこで目を引く色使いなどをデザイナーの方で検討してくれるからです。広告バナーの場合は、一概に「ここに掲載される」と伝えづらい部分もあると思いますが、大体の想定範囲があるだけでも十分イメージできるかと思います。
Who(誰に訴求するのか)
  • ターゲット設定
    性別・年齢・趣味・嗜好・家族構成・職業など。
    どのような悩みを持っているユーザーがターゲットになるのかを共有しましょう。
Why(なぜやるのか)
  • この制作物で成し遂げたいこと、目標数値
    そのバナーを使ってどんな成果をあげたいのか、どうしてこの画像が必要なのかという制作意図や背景は明確にしましょう。
How(どう作るか)
  • 素材の準備(画像やロゴ)
    クリエイティブ内で使用してほしい画像やロゴデータなどがある場合は事前に手配し、フォルダなどにまとめて渡すとデザイナーが作業時に迷わなくなります。また、他社の企業ロゴなどを使用する場合はガイドラインがあることも多いです。
    あとから慌てて修正を依頼することのないよう、事前に確認しましょう。

作業効率を意識する

5w1hを明確にすること以外に、ディレクターとしては双方の作業効率改善も意識しておきたいところです。確認事項がどんどん出てきたり、やり取りが重なってなかなか作業に入れなかったりすることがないよう、下記のポイントについても是非おさえておきましょう。

工数の確認

デザイナーは1人1人が様々なタスクを抱え同時進行で作業を進めています。あまり無茶な依頼を出すと残業が増えるなど負荷をかけてしまうので、例えばバナー1本あたり、LP1枚あたりなどの大まかな作業工数を事前に把握しておくと、依頼時の参考になります。

検証内容を明確にしよう

ABテストなどを行う場合は、何を検証するテストなのか(クリエイティブそのもの・キャッチコピー・CTAの色・写真orイラストなど)を明確にし、テストの内容とその意図を共有しましょう。

NG要素(色味・ワード)を出そう

例えば、ブランドイメージ的に使用NGの色やワードなどもあるでしょう。事前に把握しておくとよいでしょう。

最低限おさえておきたい。バナーデザインの基本

制作にあたるのはデザイナーですが、デザインに関する基礎知識はディレクターにも求められます。より効果を発揮するバナーを制作してもらうためにも、最低限下記の2点については理解しておきましょう。

訴求ポイントを縛った構成にする

「あれも言いたい」「これも言いたい」となってしまう気持ちも理解できますが、バナー広告内では可能な限り要点は絞ることをおすすめします。そうすることでクリエイティブとしても見やすく、ユーザーにとっても何が言いたい広告なのかが伝わりやすくなります。 ターゲット設定時、誰に何を一番伝えたいかを明確にしましょう。

特に広告バナーの場合、下記のようにもともとの画像サイズが小さいことも多いです。
限られたスペースの中で文字がたくさん入っているようなバナーは、文字の視認性が下がり、ユーザーの注意を引き付けられないといったことも起こりえます。
1つに絞るとしたら何をもっとも訴求したいかをディレクターがしっかりと認識し、それをデザイナーにも明示しましょう。

バナーとLPの親和性を意識する

バナーのデザインと、それをクリックし遷移した先とでデザインや訴求ポイントに乖離が生まれてしまうと、ユーザーは「思っていたものと違う・・」と感じ、離脱の原因となる場合があります。

せっかく興味をもってくれたユーザーを自ら手放さないためにも、バナー制作時はLPとの親和性を意識するようにしましょう。例えば、トンマナ・キャッチコピー・画像などをバナーとLPとで揃えるだけでも、その乖離は発生しにくくなります。

バナーとLPの親和性の重要度については、メディア会員様の中でも重視されている要素であり、下記のインタビューでも詳しく紹介されています。

デザイン制作後におさえておきたいポイント

いよいよデザインがあがってきたら、ディレクターはまず内容を確認し、そのバナーで進行するか、それとも改善余地があるのかを判断します。以下のポイントを踏まえたうえでデザイナーとコミュニケーションをとり、クリエイティブをFIXさせるためのすり合わせを行いましょう。
また、運用開始後の効果測定を実施することも、ディレクターの大事な業務として忘れないようにしましょう。

依頼内容と相違がないかの確認

依頼内容をもとに、完成物に解釈のズレがないかを確認しましょう。設定されたターゲットへ届く内容になっているか、必須のワード・画像が使用されているかなどをチェックします。
事前に想定していたものと違う内容があがってくることもあると思いますが、そういった場合はデザイナーから「こういう見せ方の方が、より効果的だと思う」という提案をしてくれることもあります。制作意図があってのクリエイティブなので、即座に「思ってたのと違う」と思わず、制作背景を丁寧にヒアリングすることを心掛けてください。

デザインがあがってきたらフィードバック

上長やクライアントに提出する前に、必要があればディレクターからフィードバックをしましょう。フィードバックというと「ダメ出し」というイメージを持たれる方もいるかもしれませんが、決してダメ出しではなく「依頼に関する認識のすり合わせ」と、捉えるようにしてください。

修正依頼はまとめて

ディレクター以外にもチェック者が複数存在する場合(上長や関係各所など)すべての意見をまとめ、デザイナーには1回でまとめて伝えるようにしましょう。
後だしで修正が発生してしまうと、そのたび作り直しになり工数がかさむ要因となってしまいます。

いいところも伝える

出してもらったクリエイティブの中で「これはいいなぁ」と思う部分は、素直に伝えてあげましょう。「この色使いが好き」「このキャッチが素敵」など直感的に思った部分でもかまいません。こういった何気ないコミュニケーションでも、デザイナーにとっては次の制作に繋がる大きなヒントとなる場合があります。

効果計測・分析を怠らない

忙しくなると「バナーをつくること」がゴールになってしまう場合があります。
ディレクターのゴールは無事にバナーを納品することではありません。制作したものを出稿し、どんな結果が出たか、数値にどう変化があったのかなど効果・検証をしっかり行い、結果についてはデザイナーにも共有をしましょう。
デザインチーム内でもキャッチコピーやレイアウト、色遣いなど「これが勝ちパターンのデザイン」というナレッジがたまり、のちの制作時や効果改善を図る際の参考にもなります。

まとめ

今回は、広告バナー制作におけるディレクターの役割と、デザイナーとのコミュニケーションについてご紹介しました。
より良い結果をもたらすためには、「必要な要素の選択」と「丁寧なコミュニケーション」がポイントとなります。
もし現在、ディレクションという仕事やデザイナーとのやり取りについてお悩みでしたら、何かのヒントになると幸いです。
A8.netでは、他にも各種広告クリエイティブ制作時に必要なポイントをご紹介しています。
本日ご紹介しきれなかったバナー作りのコツなどもまとめていますので、是非ご一読ください。

この記事の執筆者

A8.netマーケティングチーム編集部

A8.netマーケティングチーム編集部

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