【AIDMA/AISASとは？】最新の購買行動モデルとあわせてご紹介
- 2022/01/20
- 2022/06/28
・購買行動モデルにはどのような種類があるのか知りたい
・消費者はどんな気持ちで商品を選んでいるかわからない
本記事は上記のような悩みを抱えている方に向けた記事となっております。購買行動モデルといっても時代に合わせて様々な種類のフレームワークが存在しています。
環境の変化や日々利用しているサービスによって購入までの道のりは人それぞれで、消費者の購買行動を理解するということはマーケティング活動を行う上で非常に大切です。
そこで今回はマーケティング・プロモーション担当者の方に向けて、購買行動の種類・消費者の購買心理・これからの時代で重要になる施策について解説をしていきたいと思います。
購買行動モデルの種類
購買行動モデルとは消費者が商品やサービスを購入・利用するまでの道のりを一つのフレームワークとしてモデル化したものです。まずは代表的な購買行動モデルをご紹介します。
【AIDMA（アイドマ）】マス広告時代の購買行動モデル
AIDMAは消費行動におけるフレームワークの中でも、特にベースとなる考え方です。インターネットが普及する前のマス広告時代にサミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデルです。
- Attention（認知）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（購買行動）
それぞれ上記の消費行動の頭文字を取ってAIDMAと名づけられています。
特に、近年マーケティングの課題としてあげられるのが、Memory（記憶）です。たくさんの商品がありふれている中で、いかに消費者の記憶に残るマーケティングができるかでその後のAction（購買行動）も変化していきます。
【AISAS（アイサス）】インターネット時代の購買行動モデル
AISASはAIDMAより後に提唱され、インターネット時代における消費行動を表しています。
AIDMAとの大きな違いは、Search（検索）という行動が、商品購入までの道のりで必要不可欠となったことでしょう。
- Attention（認知）
- Interest（興味）
- Search（検索）
- Action（購買行動）
- Share（共有）
それぞれ上記の消費行動の頭文字を取ってAISASと名づけられています。
消費者は興味を持った商品を購入する前に、第三者による口コミや他商品との比較記事などを参考にしてAction（購買行動）へと移っていきます。さらに、購入した商品をWEBサイトやブログで第三者に情報共有するというところまでが、インターネット時代における消費行動の大きな特徴となります。
【ULSSAS（ウルサス）】SNS時代の購買行動モデル
ULSSASはInstagramやTwitterなどの、SNSを活用した購買行動を表しています。SNS特有の拡散やいいねなど、第三者同士のコミュニケーションが消費行動と結びついている点が大きな特徴です。
- UGC（ユーザー投稿コンテンツ）
- Like（いいね、お気に入り）
- Search1（SNS検索）
- Search2（Google/Yahoo!検索）
- Action（購買行動）
- Spread（拡散）
それぞれ上記の頭文字を取ってULSSASと名づけられています。
UGC（ユーザー投稿コンテンツ）はSNSを通じて一般の消費者によって投稿される、商品の感想や画像、口コミなどが該当します。
AISAS（アイサス）と異なる点は、検索を行う前に一度SNSの中で商品をチェックする点です。いいねの数やリツイートなどを指標として、商品の良し悪しを判断する消費者が増加している傾向があります。
さらに実際に購入した本人がUGCを生み出し、新たに消費者の認知のきっかけをつくるといった循環型になっている点もULSSAS特有の消費行動です。
消費者の購買行動の変化と最新状況
ここまで、AIDMA・AISAS・ULSSASと各時代で生まれた購買行動モデルを通して、マス広告やSNSによって消費者の行動も大きく変化していることがわかったと思います。
では、なぜこのように消費者の行動が変化しているのか深掘りをしていきます。
購買行動の移り変わり
インターネットが登場する以前は新聞や雑誌の広告・街中のポスター・ラジオ・テレビなどマスメディアが中心の世の中でした。情報の収集手段は限られており、家族や友人、販売員など比較的狭いコミュニティからの情報をもとに商品の取捨選択を行っている時代です。
その後インターネットが世の中に普及したことで、消費者が自ら能動的に情報を収集するようになりました。GoogleやYahoo!を中心とした、検索エンジンという非常に便利なサービスを誰でも活用することができる時代になったことで、企業と消費者の距離がより近くなりました。
さらにSNSの台頭も消費行動に大きく影響を与えています。
InstagramやTwitterを利用するユーザーは年々増加しており、誰でも簡単に商品に関する情報を発信することができます。現代ではありとあらゆるメディアを活用して簡単に情報を集めることができる反面、情報過多に陥っており、消費者にどのようにして正しい情報を伝達するかという点が課題としてあげられています。
行動変化の背景と消費者心理
消費者の購買行動の場所がマスメディアからインターネットに移行してきた大きな背景として、インターネットによる情報収集の手軽さが大きな要因となります。企業からの一方的な発信情報提供に頼るのではなく、検索行動によって消費者は慎重に商品やサービスを購入するようになりました。
「本当にこの商品は安全なのか」「購入するには情報が不足している」といった心理状況の中でのインターネット普及は、消費者を助ける革新的なインフラになったと言えるでしょう。
インターネット時代からSNS時代への変化は、スマートフォンが開発されSNSアプリが流行したことが大きな理由です。Instagramは全世界で10億人以上が利用をしており、検索するよりも手軽に情報を発信・取得することができるようになりました。
日々のタイムラインで商品の口コミや写真が自然と目に入るようになり、これまでの時代背景からは巡り合うことの出来なかったであろう情報に触れる機会が多くなっています。
SNSを活用し事前にリサーチを行ってから店舗へ訪れたり、商品を購入するようになっており、「自分にとって一番有益なものは何か？」を消費者が自ら選ぶ時代、つまり消費者から企業が選ばれる時代へと突入しているといえるでしょう。
【RsEsPs（レップス）】最新の体験型購買行動モデル
最後にRsEsPs（レップス）という購買行動モデルをご紹介します。
- Recognition（認識フェーズ）
- Experience（体験フェーズ）
- Purchase（購買フェーズ）
RsEsPsでは、認識・体験・購買と3つのフェーズで購買行動が分かれていますが、それぞれのフェーズで検索・共有・拡散という行動が行われます。
AIDMAやAISASなどと大きく異なる点は「体験」というフェーズが購買において重要視され始めている点です。購入する前に自分の手に取りたい、実際にサービスを利用してみたいなど、消費者が購入後のイメージを膨らませたあとに購買のアクションに踏み切るようになってきているのです。
さらに企業側は、認識や体験が行われた後に検索・拡散されるような仕組みを戦略的に設計していく必要があります。
RsEsPsを活用した例としては、出前館が挙げられます。
RsEsPsを活用したマーケティング戦略を設計するために、自社商品の強みや訴求ポイントを洗い出し、消費者に向けてどのような施策を実施すれば良いのか一度検討してみましょう。
消費者理解を効率的に深めていくにあたって、まずはペルソナを作成することをおすすめします。ペルソナを購買行動に当てはめていく方法については下記バナーのリンク先記事で解説していますので、是非ご覧ください。
まとめ：時代にあわせた適切な消費者理解をしよう
本記事では時代変化における購買行動モデルの種類や、購買行動が変化している背景について解説させていただきました。
普段から実際に体感している通り、購入するまでの行動は日々時代とともに変化しています。より効果的にマーケティングを行っていくためにも、消費者がどのような行動をとって購買までたどり着くかを認識することは非常に重要です。
少しでもマーケティングの参考になれば幸いです、最後までご覧頂き有難うございました。
