【D2C事業者必見！】マーケティングでブランドを伸長させる知識解説！

D2Cについて、その市場にはどのような特性があるのか、狙っていくユーザーはどう判断していくのか、という点について解説していきます。

D2Cの市場特性

D2Cには概して以下のような特徴があります。

D2Cとは実店舗を持たずEC店舗運営することを可能としたビジネスモデルです。

従来のBtoCであれば、卸や小売などの中間業者を経てユーザーの元へ商品が届けられるのが一般的な流通の形でした。その際のユーザーの情報は間に入る業者の元に集積され、正確なデータを取ることが非常に難しい状況でした。

しかしD2Cモデルでは、インターネット上で所有する自社ECサイトから商品を直接ユーザーへ届けるという流通方法を採用することで流通の合理化を図り、中間マージンを省くという点でコストを抑えることができます。

またWEB上での販売ということをフルに生かし、BtoCにおいて仲介業者を介していた状態では得られなかったデータを得ることができるのです。その他SNSなどの運用を合わせていくことで積極的に顧客接点をつくり、ユーザーの生の声を取り入れやすくなっている点も大きな特性の一つです。

こうして新たに出来上がった市場においては、先進的なビジネスモデルにフィットしたマーケティング思考が必要とされるようになりました。

新たなマーケティング思考、それは従来のような不確実性を多くはらんだ確率分布的な集団モデルに対して経験をもとに推量していく形ではなく、直接ユーザーから得られる定量的な変数設定をもとにしたデータ分析と、ユーザーの感性に訴えかけるパーソナライズされたマーケティング手法とを取り入れた、常に個に志向するマーケティングが重視されるようになったモデルです。

また、コストを削減できることから、その削減したコストをいかにマーケティングに回して将来の事業成長の基礎を作っていくかということもD2C市場において重要なポイントです。

そのまま価格戦略として低価格で提供するのか、もしくはブランディングやMAツールの導入などで顧客との接点創出に充てることにより、ブランドにおけるプレミア感を演出しつつターゲットの精度を高めてユーザー個々にとっての特別な存在となるのかなど、自社において核となる指針を決定することがD2Cマーケティングにおける喫緊の課題となります。

どの層を狙っていくのか

D2Cでマーケティングを実施するにあたって、まず想定するユーザーの購買意欲に応じたターゲットを設定しましょう。

その際、どの段階にあるターゲット層を狙っていくかということが重要となります。

この狙うべき層とは、ブランドを知らない潜在層に認知させるのか、あるいは購入を検討している顕在層への意思決定を促すのかという大きく二つに分けられます。

D2Cの特徴として、ブランドを通じて提供する顧客体験に独自性を込めていくことが、ブランド価値を高める観点から重要視されるため、こういったターゲット層の選定はユーザーファーストのマーケティングの入り口として非常に大切な視点です。

潜在層にアプローチするのであれば、まず自社商品・サービスを広く認知させることから取り組む必要があります。

そのためにはターゲットの母数を狙える場所を選択することから始めましょう。例えば、すでに根強い人気と利用者数を誇るプラットフォームに広告を掲載することによって、自社の扱う商品ジャンルに興味はあったが調べるまではいかず、興味を放置していたというユーザーにアプローチすることができます。

また顕在層にアプローチするのであれば、潜在層とは趣向を変え、購買に至る「決定打」を用意することで意思決定を促すことができます。例えば、商品ラインナップから一つ選ぶ際の選択方法・基準を示してみたり、実際のユーザーが購入に至った背景をサイト上で紹介するなど、顕在層には迷っている背中を一押しするような訴求が有効です。

リソースも限られた中で緻密なマーケティングを行うのは大変な作業かと思いますが、最初に大枠を決めて計画を立てることによって自社の軸を持つことができます。状況に応じて狙う購買層を選択していけば、大きく的を外すことのないマーケティングが望めるでしょう。

ユーザー分析

どのような事業においてもターゲットを絞ることは非常に重要な作業ですが、特にD2Cであることを活かしてマーケティングを遂行するためには、自社の商品・サービスに合わせた分析を元に、より正確かつ具体的なターゲット像を対象とすることが大切になります。

そのターゲット像を分析する基礎的なフレームワークとして、ここでは以下の2つを挙げます。

3C

3CとはCustomer（顧客）、Competitor（競合）、C（自社）の3つを表しており、各個に分析を当てていく形となります。

個としてのユーザーを分析すると共に市場を取り巻く環境の大枠について、それぞれを分析することによって現状の知見を得ること、そして成功の秘訣を汲み上げていくことがこの分析の目的となります。

分析手法としてはCustomer（顧客）にはPEST分析・5フォース分析、Competitor（競合）にはベンチマーキングで原因と結果を、Company（自社）ではSWOT分析などのフレームワークを活用し、それぞれを組み合わせてデータ解釈を強化していくことが3C分析の精度を上げ、自社マーケティングに係る外部要因・内部要因を理解する基礎となります。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、ユーザーとなるペルソナを設定し購入に至るまでのプロセスを時系列的にまとめたものです。

ペルソナとは具体的な自社のモデルユーザーのことを指し、年齢から職業、あるいは趣味など思い付く限りの詳細な設定を付与する人物像になります。 ペルソナを設定することにより、その人物の購買行動の時系列と併せてユーザーの行動・思考・感情を浮かび上がらせることができます。

このマップの作製目的はユーザーの購買段階をステージに分け、各ステージでのユーザー接点を可視化することです。

それによってデータのみでは得られないユーザー心理の理解・ユーザー目線の着想を得て、適切なタイミングでの適切な情報提供を行うことが可能になります。またマップ化することでマーケティング案の社内的な共有や方向性の確認にも利用できます。

D2Cでは独自の世界観から導かれるオリジナリティを武器にユーザーをファン化していくことが重要なため、データのみでは反映できない人間ならではの想像力と感性を働かせたジャーニーマップを設定して、一目で自社ユーザーの理解が進むような戦略分析資料を目指していきましょう。

ここまでD2Cとマーケティングの関係について挙げていきましたが、実際のマーケティング手法について、D2Cはどんな施策を採ることが効果的なのかという点が次なる関心ごとかもしれません。

次項ではD2Cにおける目的に応じたマーケティング実施方法について見ていきましょう。

ここではD2Cのマーケティング実施方法について、それぞれ新規集客、リピート獲得、ブランディングの3点からご紹介していきます。

新規集客

新規顧客集客においては、何よりもまずブランドの存在を世に知らしめなくてはなりません。

新たなユーザーを得るには潜在層に対して認知拡大を目的とした施策が何より効果的です。

そんな認知拡大が期待できる新規集客には次の2施策を活用できます。

WEB広告

その代表的な施策としては、第一にWEB広告が挙げられます。

特にD2Cでは多くの場合ECサイトを主戦場とするため、導入からデータ活用までをインターネット上で完結できるWEB広告との大きな相乗効果を期待できます。

また、アクティブユーザーの母数があるプラットフォームからニッチな市場を展開するプラットフォームまで、WEB上に存在するあらゆる配信面を選択できるため、ブランド情報を広告に乗せて認知させたいユーザー層へ届けるとが可能となります。

WEB広告のメリット・デメリットは以下の通りです。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、ある特定のジャンルにおいて主にSNS等で活躍するインフルエンサーに宣伝依頼することで、彼らの抱えるファンや得意ジャンルに対してユーザー目線で訴求することを目指すマーケティングです。

特定の場で活躍するインフルエンサーの方が持つフォロワー数とその影響力から、その宣伝投稿を通じて得られる認知拡散力は自社で賄える範囲を大きく超えるため、知名度に課題を感じているブランドにはうってつけの施策といえるでしょう。

インフルエンサーマーケティングにおけるメリット・デメリットは以下の通りです。

リピート獲得

リピートを促すには企業側からリピートをするメリットを提示していくことが望ましいです。もちろん何も施策を講じなくてもリピーターが増えることが理想ですが、その状態へ持っていくまでには相当の時間を要します。

せっかく一度手に取ってもらったユーザーに何もしないままでは、ブランドの存在も忘れられてしまうかもしれません。

常にユーザーの選択肢の最優先位置に自社ブランドが浮かぶように、リピートしてもらうための訴求をし続ける必要があります。

ユーザーを取り込むリピート獲得方法として有効なものは以下の施策になります。

定期購入プラン

定期購入プランの導入はリピートに繋がる販売施策です。

いわゆるサブスクモデルで展開することにより、継続率を確保できれば長いお付き合いのできるユーザーと出会うことができるのです。

自社のブランドを気に入ってリピートするユーザーに対して特待のプランやサービスを設ければ、定期購入から入ったユーザーと長期的に接点を持ち続け、ロイヤリティの向上を見込むことも可能です。

定期購入プランにおけるメリット・デメリットは以下の通りです。

クーポン

クーポンはストレートにお得感を演出でき、ユーザーの購買を促進できます。さらに電子コードタイプで発行できるため多くのECサイトで実装が可能です。

また定期購入と組み合わせてクーポンを発行することができるのであれば、ユーザーのリピートに加えLTVの向上を狙うことも有効な施策となり得ます。

クーポンにおけるメリット・デメリットは以下の通りです。

ブランディング

ブランディングも長期的な成長には欠かすことのできない施策です。

D2Cでは基本的にユーザーと直接の取引となる特徴から、ユーザーと多くの接点を設けることができるため、他ビジネスモデルと比べてロイヤリティが向上しやすくなる傾向があります。

そんなロイヤリティの向上をより効果的なものにするため、積極的なブランディングを施策として取り入れる必要があります。

長期的な展望を持ってブランド力を強化するための施策としては、以下のような形で自社コンテンツを発信していくことが有効です。

SNS運用

D2CのブランディングにはSNS運用が有効です。

ブランドのイメージする世界観をSNSの投稿に乗せてハッシュタグやキーワードと共に広く周知することで、そこに共感した見込み顧客と接点を持つ確率を高めることができます。

特にSNSではコピーライトや画像・動画などのクリエイティブによる訴求ができるため、ブランドイメージを良く醸成させてユーザーへ届けられるという点でブランディングを有利に働かせることに繋がります。

そんなSNS運用におけるメリット・デメリットは以下の通りです。

オウンドメディア運用

またオウンドメディアの展開も長期的なブランディングに寄与してくれます。

オウンドメディア運用とはコンテンツマーケティングとも呼ばれ、WEBマガジンや自社ブログ運営によりSEO 流入のリード獲得やブランドイメージの増幅を目指していく方法を指します。

どのようなオウンドメディアを作り上げていくか柔軟性を高く持てるうえ、自社ブランドに関連するコンテンツについて時代・技術の流れに歩調を合わせて運用できるため、積極的に情報収集をし続けそれをアウトプットすることでより信頼性のあるブランド感をユーザーに印象付けることが可能です。

オウンドメディアにおけるメリット・デメリットは以下の通りです。

上記のような施策群を知ったうえで、事業成長段階に合わせたマーケティングを行っていくことで継続的なブランドの拡大を達成することができます。

一方でD2Cブランドの拡大はマーケティング施策以外にも、データ管理や結果確認等、煩雑な管理コストが発生していきます。それを数少ない担当者、それも人力のみで担当していくのはほぼ不可能に近いことでしょう。

最後にはそんな管理コストを低減し、むしろマーケティングに利用できるようなツール群について紹介できればと思います。

サイト解析

インターネットによる商品・サービスの提供において、ユーザーにとって全てのプラットフォームあるいはハブとしてECサイトが機能します。D2Cを運営する際に、ECサイトは単なる販売チャンネルではなくビジネスの成否を分ける資本となるのです。

経営において資本分析が重要であるように、ECサイトについても分析が欠かせません。その資本となるECサイトを現状あるものより更なる改善していくために、サイト内のマーケティングに係る様々なデータを分析できるツールを導入することができます。

代表的なサイト解析ツールとして挙げられるのは、Googleアナリティクス、Googleサーチコンソールです。

Googleが提供するこの二つのツールは、主にユーザーのアクセス前後について解析するために利用します。

Googleサーチコンソールでは、ユーザー訪問以前にサイト内に潜む課題を確認することができます。

主に分析と対象となるのは、検索キーワードの状況、サイト構造・ページの改善点・問題点の表示、内部・外部リンクの確認などで、サイトアクセス以前のデータ取得が可能です。

これらは特にどのような検索ワードがサイトの流入元となっているのかを確認ができるため、SEO対策に活用するためには非常に有効な分析ツールとなっています。

一方Googleアナリティクスでは、サイト訪問後のユーザーにおけるアクセス行動について確認することができます。

分析の対象となるのは、流入元・キーワード、ユーザーの属性、閲覧ページ、CVデータ、などサイトに対するユーザーの反応ベースでデータを参照することができます。加えて、指標としてはPV数、セッション数、ユーザー数、直帰率等を確認できるため、サイトがサイト内の成果がどこで発生しているのかを詳細に確認することが可能です。

また、この二つは連携させることにより、Googleアナリティクス上でGoogleサーチコンソールとデータ連携されたレポートが確認できるようになるため、サイト全体の状況を把握しやすくなります。

どちらもアカウントの作成が必要となりますが、その手間はそれほど大きくありません。サイトの解析を通じて、的確なターゲティングや市場ニーズの把握を理解し、自社に最適なマーケティング戦略立案に役立てていきましょう。

ユーザー解析

多くのD2CではSNSアカウントの運用を行うことになると思いますが、各種SNSアカウントを用いてユーザー分析に活用することができます。

自社アカウントの投稿に対してユーザーはどんな反応をしたのか、どのような投稿コンテンツが好まれるのかなど、データをもとに反応を確認することができるのです。

定量データであれば先述のサイト解析ツールなどで対応できますが、SNSではデータに現れない、いわば定性のユーザー情報を汲み上げることができます。

具体的には、自社投稿に対する反応やハッシュタグ投稿でユーザーの声が直接確認できたりと、通常の分析ではなかなか得られない率直な生きた意見を獲得することが可能です。

加えて、自社だけでなく競合他社を利用するユーザーが何を求めているのかなど、潜在的な市場ニーズをユーザー目線から窺い知ることにも利用できるのです。

また、時間はかかりますが定量的なデータについてもSNS上で採集することができます。

各投稿からインプレッション、エンゲージメント、フォロワー数等の増減などを確認できます。何度も投稿を繰り返していくうちにユーザーの好印象が得られるもの・得られないものの差が自然と見えてくるはずですので、コンテンツの軌道修正が可能です。

その他にもSocial Studioやコムニコ マーケティングスイートなど、SNSの分析機能を強化できるツールを提供しているサービスがあるため、運用強化したいアカウントがあれば一度検討してみてはいかがでしょうか。

運営管理ツール

ほとんどの場合、多機能を誇る分析ツールによって様々なデータを採集できるD2Cですが、そういったできることの幅広さから、たとえ一つのサイト運営であったとしても管理に膨大な工数がかかってしまいます。

その管理コストを削減できる便利なツールをご紹介します。

CMS

CMS(Content Management System)とはコンテンツ管理システムであり、WEBサイトのテキストや画像をはじめ、各ページ設定・サイト構造などの管理を行うためのツールです。

従来ECサイトを運営するには、サイト構築の基礎となるHTML、デザインを装飾するCSS、あるいはフロント＆サーバーサイドの言語、DB(データベース)やネットワークの知識など、システムに関する広範な知識たちが求められるため、複数名専属のエンジニアを雇うかもしくは外注を検討しなくてはなりませんでした。

そんな中、誰にでも簡単にサイト管理を行えるように登場したのがCMSです。

多くのCMSではオプションを伴った多機能を誇り、プラグインと呼ばれる機能追加プログラムや、UIに配慮した管理画面によるサイト全体の管理が可能となっています。またデザイン性も高く、統一感のあるフォーマットベースで任意のカスタマイズが可能なテーマ・テンプレートによりも多く用意されているため、導入するCMSの知識を深めていけば自社のブランドイメージにマッチしたサイトを構築できるでしょう。

このCMSの代表的なものには、WordPress、Drupal、RCMS、Wixなどがあります。

MA

MA（Marketing Automation）ツールとは従来営業に発生していた手動管理に掛かる属人的な手間を自動化することにより効率的なマーケティングを支援するツールです。

MAツールを導入する利点としては、個人スキルに依存していたテレアポやリスト作業などをマ－ケティング的な視点を取り入れ画一管理・定量設定することができるため、営業コストを低減してより見込みの高いリードの育成・獲得ができます。その他にも見込みの確度によるメールの自動配信設定や獲得したリードの管理、リードの行動解析も可能です。

自社のブランドに興味を持つリードがどこに潜んでいるか理解することにもつながるため、D2Cにおいては一見の価値ありでしょう。

つい効率の部分ばかりに目が行くMAツールですが、利点はそれだけにとどまらず、リードに対する優れた分析機能により、自社に新たなマーケティング視点をもたらしてくれます。

MAツールを使用することで、先に紹介した購買ファネル、カスタマージャーニーと組み合わせて深いユーザー分析を行うことができ、またそれを社内共通の認識とすることに繋げられるのです。

往々にして属人化するうえ、なかなか規格化し難い営業活動ですが、自社で立ち上げたマーケティングの目線に合わせて効率化できるため、MAツールを導入して良質なリード獲得を目指してみることもD2Cにとって非常に大切な顧客接点を生み出すヒントになるかもしれません。

代表的なMAツールには、HubSpot、Marketo Engage、SATORI、b→dash等があります。

ASPカート

ASP（Application Service Provider）カートとは、クラウド化したソフトウェアにより、インターネットを通じてサービスを提供するショッピングカートです。

ECサイト、特に物販系のECサイトを運営するためにはカートは必須であり、D2Cとして実店舗を持たないのであればカートシステムを導入することで初めて事業が成り立つことでしょう。

カートシステム自体は構築済みサイトにも導入可能ですが、カートとサイト別々のシステムを運用する場合、管理がそれぞれバラバラになり、またそのために割く人員にも負担がかかってしまいます。

しかしASPカートであればサイト構築から保守運用まで一括して行うことが可能となります。

デザイン選択や商品登録等も管理画面からスムーズに作業を行うことができ、多くの場合月額費用は掛かるものの管理にかかるマンパワーを考慮すればコストも抑えられる結果になります。

また最大級の規模を誇るShopifyは、様々な専用アプリと連携してECサイトに必要機能を実装させることができます。そういったアプリの導入で集客機能等も強化できるカートも登場しています。

D2CにおいてもASPカートを導入している有名ブランドが数多く排出されているため、ASPカートのオウンドメディア等から事例を参照し、情報収集ベースで運営会社に相談し、自社ブランドを伸長させるためのヒントを得てみるのもひとつ有効な情報戦略かもしれません。

代表的なASPカートには、Shopify、カラーミーショップ、makeshop、リピスト等があります。

現在では種々のサービスにより作業の効率化が図られる時代となっていますが、それを活かせるかは知識次第です。

情報不足で後々のコストとならないように今仕入れられる便利なツール情報について知識を蓄えてみてはいかがでしょうか。