インバウンドマーケティングとは？成功事例や実践の7ステップも紹介

インバウンドマーケティングとは、ユーザーに自社の情報を見つけてもらい、自然な出会いによって、見込み顧客として徐々にユーザーの購買意欲を醸成していくマーケティング手法のことを言います。

営業や広告を使った企業側からのアプローチとは異なり、ユーザー側からのアクションを促すマーケティング手法です。

インバウンドマーケティングでは、自社からアプローチをしてユーザーに接触するのではなく、ユーザー側から興味を持ってもらうことがポイントです。

インバウンドマーケティングを成功させるためには、次の4つを意識しましょう。

Attract（惹きつける）

ユーザー側から自然と興味を持ってもらうには、価値のあるコンテンツやコミュニケーションを提供することが大切です。

SNS投稿やブログ記事1つにしても、ユーザーの仕事・生活・人間関係・健康などに役立つコンテンツを発信する必要があります。ユーザーの興味を喚起して、ユーザーの心をつかむようなものにするよう意識や改善をしていきましょう。

SNSであればフォローしてもらえるような情報を、ブログであればブックマークしてもらえるような情報などを準備しておくことが重要です。

Engage（信頼関係を築く）

ユーザーが自社の商品やサービスに惹きつけられ、フォローやブックマークをしてくれたら、さらに興味を持ってもらえるよう、ユーザーの課題や目標に役立つ情報やソリューションを提供し続けましょう。

例えば、コーヒー豆のECサイトが運営元のブログであれば「コーヒーメーカーの使い方」についての記事を読んだユーザーに対して、「おすすめの世界のコーヒー豆」として自社商品に関するコンテンツを関連記事として記載するなど、段階的に興味関心が深まるように設計します。

SNSやブログを訪れれば、また新たに自分に興味のある内容や必要な情報が更新されているという状態が続けば、ユーザーは自社を信頼してくれるようになります。

Convert（転換する）

ユーザーと信頼関係を築けたら、さらに踏み込んで見込み顧客として関係構築していくために「転換」することを目指します。具体的には、氏名・年齢・会社名・メールアドレス・電話番号などを収集し、より価値の高い情報を提供することがポイントです。

メールマガジンへの登録を促したり、ホワイトペーパーやお役立ち資料などをダウンロードしてもらうことで、情報を取得するのがよいでしょう。

Delight（満足してもらう）

ユーザー情報を得たら、さらに有益な情報はもちろん、製品やサービスの良さをしっかり伝えます。必要に応じて直接的なコミュニケーションを取ることでユーザーをサポートし、満足してもらいます。ユーザーにとってベストなタイミングを見計らい、購入を促しましょう。

インバウンドマーケティングと対比されるものとして、アウトバウンドマーケティングがあります。

アウトバウンドマーケティングは、プッシュ型と呼ばれる手法を中心に行います。テレビCMなどのマス広告・WEBサイト上のバナー広告・DM・テレマーケティングなどがアウトバウンドマーケティングの代表です。

一方で、インバウンドマーケティングで行うプル型の施策では、主に、SNS・オウンドメディアやブログ記事・動画プラットフォームなどを活用します。インバウンドマーケティングは自社の外から顧客となるユーザーを呼び込むWEBマーケティングのことを指すものです。

アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングの違いについて、さらに詳しく見てみましょう。

情報を届ける対象の違い

アウトバウンドマーケティングでは、不特定多数のユーザーに情報を届けるのが通常です。テレビCMを思い浮かべると、理解しやすいのではないでしょうか。1人でも多くの方に届け、興味を持ってくれるユーザーに出会うのが特徴です。そのため、細かなターゲティングには向いていません。

インバウンドマーケティングでは、特定のユーザーに向けてコンテンツを届けます。SNS投稿やブログ記事は誰でも見ることができますが、特に興味を持ってもらいたいペルソナに向けて発信したり、フォロワーや見込み顧客などのより狭い範囲の特定のユーザーにアプローチしていくのが特徴です。

届ける情報の違い

アウトバウンドマーケティングでは、情報を1人でも多くの方に届けることが重要なため、汎用性のある情報を発信することが多くなります。さまざまな年齢・地域・ニーズの方々に広く届けるため、満遍なく多くの人が好感を持つような情報であることが大切なのです。

インバウンドマーケティングでは、1人ひとりのユーザーに深く刺さる情報であることに重点を置きます。そのため、届ける情報は個別的です。より具体的で「まさに自分が探していた内容だ」と感じるユーザーに出会うことがインバウンドマーケティングの目的であり、個別的な情報を届けることがポイントです。

情報を届けるタイミングの違い

アウトバウンドマーケティングは、企業側のタイミングで発信するのが通常です。テレビCMやバナー広告は、企業が状況や予算に応じて、期間などを決めて配信します。

インバウンドマーケティングは、ユーザーが必要とするタイミングで情報が届くのが特徴です。例えば、SNS投稿やブログ公開のタイミングは企業が決めますが、それを読みにくるのはユーザーのタイミングなのです。

インバウンドマーケティングが重視されるのは、なぜなのでしょうか。その背景について、解説します。

ユーザー行動が変わった

テレビ離れが進み、インターネット活用が一般化する現在、ユーザーは自ら欲しい情報を収集しに行くのが通常です。

株式会社電通が発表した「2023年 日本の広告費」によると、インターネット広告の広告費は、マスメディアの各種広告を越えて3兆3,330億円の規模にのぼっています。

内閣府の「消費動向調査」によると、2022年３月時点で、スマートフォンユーザーは70歳以上も76％に達し、広い年齢層において、ユーザーが自ら情報を求める傾向がどんどん強くなっています。

さらに、Googleは2020年に新たな購買モデル「バタフライ・サーキット」を提唱し、ユーザーが、スマートフォンやアプリを通じて、特別な目的がなくても蝶のように情報を検索して行き来するような行動が定着していると示唆しました。

このようなユーザー行動の変化によって、ふらっと立ち寄ったSNSやオウンドメディアで、興味をそそるコンテンツと出会い、購買につながるというケースが増えたことにより、インバウンドマーケティングが欠かせない時代になったといえます。

効率的に顧客化できる

アウトバウンドのセールスを行うよりも、発信している情報を向こうから取りにきてもらうほうが、すでに相手が興味を持っている状態であるため、購買率は圧倒的に高くなります。

インバウンドマーケティングは、興味を持ったユーザー側からの行動によって製品やサービスの売上につなげる施策です。

興味を持っていない方々に興味を持たせ、説得することは容易ではありません。しかし、インバウンドマーケティングをうまく運用すれば、効率よく顧客に出会うことができるのです。

パンデミック以降、いっそうデジタル化が進んだ

2020年の世界的なパンデミックによって、日本でも急速に企業のデジタル化が進みました。続々とイベント出展や対面での営業活動を控える企業が増え、オンライン施策に注力するようになりました。

SNS・オウンドメディア・ECサイト・オンラインセミナー・オンラインでの営業活動などが一般化し、効率化できるようになった企業も少なくありません。また、ユーザー側もオンラインでの対応に慣れていき、企業はデジタル化やオンライン対応を強化することとなりました。パンデミック収束後も、多くの企業はユーザーにとって利便性の高いオンライン施策へ注力しています。

インバウンドマーケティングは、パンデミック以降のデジタルがそれまで以上に普及し、一般化した現在に不可欠なマーケティング戦略だといえます。

ここからは、インバウンドマーケティングに成功している企業の事例を見てみましょう。

キリン：レシピノートで自社商品の使い道を紹介

キリンレシピノートはキリン株式会社が運営するWEBサイトです。同社が販売するビール・ワインによく合うおつまみや、お茶・紅茶に合うデザートなどのレシピが紹介されています。

同社の商品そのものは、ほとんど宣伝されておらず、キリンレシピノートを通じてファンづくりをし、スーパーマーケットやコンビニなどでの販売数を増やすことに重きを置かれています。

WEBで販売している製品でなくとも、インバウンドマーケティングをうまく活用できる好例です。

アイリスオーヤマ：販売促進と信頼構築の丁寧な設計

アイリスオーヤマ株式会社は、生活のヒントが見つかるライフスタイルマガジン「+1Day」を運営しています。WEBサイト上で読めるオウンドメディアで、家事・収納・健康・アウトドアなどに関するアドバイスやお役立ち記事を更新しています。

暮らしに役立つ情報を提供しつつ自社商品を紹介し、販売サイトへの導線も設置されています。

また、+1Dayを通じてアイリスオーヤマが取り組む活動についても広く紹介されており、社員の顔が見えて安心につながるコンテンツや、社会貢献を積極的に行う企業であることが伝わるコンテンツなどが公開されています。

購買へのステップの作り方も、ユーザーとの信頼構築も巧みなオウンドメディアの事例だといえます。

Airbnb：あらゆる施策に投資し、インバウンドマーケティングに成功

宿泊施設のマーケットプレイスであるAirbnbは、各施設の口コミなどを掲載するだけでなく、宿泊施設を運営するホストのストーリーや、宿泊した旅行者の体験談などをSNSで共有しています。

地域ガイドや旅行情報をオウンドメディアに掲載するなど、検索エンジンで上位表示されやすいよう、SEOとコンテンツマーケティングにも尽力しています。これによって、宿泊先を探しているユーザーに確実に見つけてもらえる状態を構築しています。

また、コミュニティイベントやワークショップなども行い、ユーザー同士のつながりからエンゲージメントを高めることで、自然にユーザーが増える仕組みをつくりました。

type：カスタマージャーニーを描き、お問い合わせページの閲覧数3倍

キャリア転職の専門情報サイトtypeは、2019年頃まではインバウンド施策として自社ホームページにお問い合わせフォームを設置していたのみで、テレアポや飛び込み営業などのアウトバウンド営業を中心にユーザー企業にアプローチをしていました。

しかし2019年には、すでに経営者や採用担当者は、採用ノウハウや手法をインターネットで検索することが主流になっていました。

それによって、すぐにお問い合わせページの閲覧数は3倍になり、フォーム経由のお問い合わせ数は前年比1.8倍になりました。月によっては前年の3倍にまで増えた実績もあります。

ユーザーの動向に合わせてオウンドメディアを充実させ、ホワイトペーパーやメールマーケティングなどのステップを準備するなど、カスタマージャーニーをきちんと描いたことで成功した事例です。

ガイアックス：地道な改善を積み重ね、資料ダウンロード数4倍

BtoB向けのマーケティングを支援する株式会社ガイアックスでは、ブログからサービスサイトへの誘導を強化し、飛躍的な成果を得ました。例えば、次のような施策と成果を導き出しました。

ブログを立ち上げるまでは、「今すぐに営業の話を聞きたい」という人だけに接触していましたが、ブログを立ち上げることで、まだ検討度の高くない人たちにも接触できるようになりました。

そこでガイアックスは、資料ダウンロードやメルマガ登録など、検討度合いに応じた窓口を作り、リードの獲得・育成に取り組むようになりました。その結果、月間30件ほどで伸び悩んでいた問い合わせ数を、月間150件程度まで飛躍的に伸ばすことに成功しました。

そもそも、ブログには多くのトラフィックが集まっていましたが、記事を読んで満足し、離脱してしまうユーザーが多く、お問い合わせにつながりにくい課題がありました。

そこで、グローバルナビのメニュー・サービス紹介コンテンツ・サービス訴求バナーを追加するなど、地道な改善を続けたことから、結果につながったのです。

では実際にインバウンドマーケティングを始めたいときは、何から実施すればよいのでしょうか。手順をご説明していきます。

1. 目標を明確にする

どのようなマーケティングを行う際にも必要になるのが、目標を明確にすることです。目標が曖昧では、適切な施策を選ぶことはできません。

まずは、インバウンドマーケティングを通じて、いつまでに何を達成するのか、具体的な期間・金額・顧客数などの数値を具体的に決めましょう。最終目標だけでなく、中間目標値を設定し、途中経過を観察して最終的な目標達成に向けて、改善点を洗い出しやすくすることも大切です。

製品の特性・価格帯・市場の大きさや、自社の達成すべき売上などによって、目標とすべき指標や数値は異なります。例えば、次のような目標を掲げることができます。

2. ターゲットを理解する

次に、ターゲット設定と理解をしましょう。自社製品を買っているユーザー層やインバウンドマーケティングによって認知を広げたい層などを洗い出します。

そのためには、これまでの購買データの分析や社内でのディスカッションが重要です。また、アンケートなどによる実際のユーザーの声のヒアリングも有効でしょう。

また、ターゲットをより深く理解するには、ペルソナの設計が有効です。

3. マーケティング戦略を立案する

マーケティング戦略は、インバウンドマーケティングの中心となる部分です。何を、どこで発信するのかを、具体的に決めていきましょう。

また、その戦略を遂行するために、どれくらいの人員が必要か、誰が何を担当するのかなど、人員体制や人件費を考えることも重要です。部分的に外部委託するという方法もあります。

4. KPIを設定する

マーケティング戦略が決まったら、最初に設定した目標を達成するためのKPIを設定していきます。目標を達成するために、どのような過程が必要かを逆算し、適切なKPIが見えてきます。

インバウンドマーケティングは、ユーザー側から興味を持ってもらうことを目的とするため、例えばWEBサイトであれば、「PV数」よりも、「ページ滞在時間」や「回遊率」を基準とすることがあります。

1日1,000人が訪れるWEBサイトでも、たどり着いたほとんどのユーザーが5秒で離脱しているようなら、それは興味を持ってもらえていない状態です。しかし、100人しか訪れないWEBサイトであっても、ほとんどのユーザーが3分程度滞在していれば、興味関心度が高く、インバウンドマーケティングが成功しているといえます。

実際、1日1,000人が訪れるWEBサイトよりも100人しか訪れないWEBサイトのほうがコンバージョン数が多いというケースも少なくありません。

SNSのKPI

インバウンドマーケティングにおけるSNSのKPIには、以下があります。

これらのなかから、例えば、次のようにKPIを設定していきます。

オウンドメディアのKPI

インバウンドマーケティングにおけるオウンドメディアのKPIには、次のようなものがあります。

これらのなかから、例えば、次のようにKPIを設定していきます。

5.セールス連携を設計する

インバウンドマーケティングは、ユーザー側からのアクションを増やす施策です。そのため、リードとして獲得したユーザー情報をもとにセールスをしたり、ユーザーからのお問い合わせに対応するためのチームづくりが必要です。

すでにあるセールスチームと連携をするのか、インバウンドマーケティングに対応するためのセールスチームを新たにつくるのかなども、検討事項になるでしょう。

特に、リードとして獲得したユーザー情報については、リードを顧客へと育成すること（＝リードナーチャリング）に長けた担当者が取り扱うのに適しています。どのような場合に、誰につなぐのか、セールス連携について設計しましょう。

6. 効果測定をし、改善を繰り返す

インバウンドマーケティングを開始したら、定期的な効果測定や分析を行うことも重要です。立案した戦略や施策が、必ずしも成果につながるとは限りません。

目標に対する達成度や課題を確認し、改善していきましょう。