推し活の市場規模とは？消費行動やマーケティング手法も調査

「推し活」とは三次元の人物や二次元のキャラクターといった、自身のお気に入りとなる対象を応援する活動を指します。

三次元であればアイドルや俳優、二次元であればアニメの登場人物などが一般的ですが、動物やモノに対する推し活もあります。人々の好みが多種多様なように、それぞれ違った推し活の形が存在しています。応援する対象は「推し」と呼ばれ、「推しに会いに行く」「推しのグッズを買う」といったように「推し」に関連する商品やサービスを消費します。

推し活を楽しむ人は10代～20代の若年層を中心に広がっています。

マーケティングリサーチキャンプが15歳から49歳の男女624名に実施した調査では、「推し活」の認知度は48.3%、また、実際に今、「推し活をしている」人は10代が37.7%、20代が26.3%となっています。

つまり、若者のおよそ4人に1人が推し活をしているのです。

データで読み解く推し活市場

推し活の浸透度を理解できたところで、次に推し活を取り巻く市場環境を見てみましょう。ここでは、推し活の市場規模と検索数を紹介します。

推し活の市場規模

矢野経済研究所によると、推し活の主要ジャンルであるアニメ・アイドルの2021年の市場規模について、アニメは約2,650億円、アイドルは約1,500億円、合計で約4,150億円と発表しています。上記以外にもK-POPや声優など、複雑にカテゴリが分岐・成長しているため、実際にはさらに巨大な市場規模であることは間違いありません。

2020年前後にかけては、新型コロナウイルスの流行に伴う外出自粛等により、ライブやコンサート、イベントといったオフラインのイベントが制限された影響もありました。2023年には自粛期間が本格的に明けてきたことで、推し活に伴うジャンルの市場規模は大きな成長が期待されます。

推し活の検索数

推し活市場の成長に伴い、Googleの検索ボリュームも変化が見えています。

上記の画像はGoogleキーワードプランナーによる2020年〜2023年間の「推し活」の検索ボリューム推移です。2020年から徐々に増加していることからも、推し活に対する世間の注目度の高さがわかります。

推し活は10代～20代がメイン層ではあるものの、30代以上の層にも広がる可能性は十分にあります。なぜなら、推し活そのものはアイドルやアニメなどの特定のカテゴリに限定するものではないためです。推し活という言葉を知らずに、推し活をしている人も多いでしょう。

なぜ推し活市場はここまで大きくなったのか

ではなぜ推し活市場はここまでの流行に繋がったのでしょうか？大きな2つの理由を紹介します。

コロナ禍における消費行動の変化

2020年の新型コロナウイルス流行にともない、多くの人々の生活環境が変わりました。特に外出自粛やマスク生活といった制限は、さまざまなイベントやコンサートに影響を及ぼしました。

一方で、Amazon PrimeやNetflixといった動画配信サービスや電子書籍がコロナ禍の娯楽として定着したことで、自分自身の好きなものごとに対する消費が強くなったことも大きいでしょう。2022年後半〜2023年現在にかけて行動制限が緩和された反動で、これまで抑圧されていた娯楽に対する消費行動が大きく進みました。

SNS普及によるコミュニティ文化の形成

コロナ禍は人々の消費行動の変化だけでなく、コミュニケーションにも影響を与えました。対面での会話が制限された代わりに、SNSでのタイムラインやDM上でのやり取りがより活発になったのです。

また、SNSを活用して一人ひとりが好きな物事を発信しやすくなったことも大きな要因の1つでしょう。その結果、SNSの＃（ハッシュタグ）やコミュニティ機能をきっかけとした他者との交流が積極的に行われるようになりました。

知らない人と共通の趣味や興味関心が高い話題で盛り上がるために、SNSは最適なツールだったと言えます。

推し活市場における消費行動、購買行動には特徴があります。

ここでは主な特徴を3つ、ご紹介します。

順番に見ていきましょう。

消費意欲が高い

推し活を行うユーザーにとって、推しにお金を使うことは、推しを応援することにも繋がります。他のなにかを我慢してでも「推し活」に使いたいという熱量の高さがあり、1人あたりの消費金額は高くなる傾向があります。

推し活市場のメイン層である、いわゆる「Z世代」と呼ばれる15-25歳の男女に実施した調査では、推し活に関する毎月の消費金額は5,000円〜30,000円が最多となっています。

Z世代には学生や社会人も含まれるため金額には開きがあります。ただし仮に推しへの消費が30,000円で社会人1年目の手取りが18万円前後とすると、決して安い金額ではないことがわかります。

また、同調査では「【推し活】にかける毎月の消費金額のうち、一番多く消費しているものは何ですか？」という設問に対し、1位がグッズ購入、2位がチケット代となっています。

実際にはグッズやイベントといった直接的な消費の他に、遠方のコンサートへの遠征費や宿泊費、食費など付帯消費もあるため、複合的に市場規模が大きくなりやすいのです。

コミュニティ化しやすい

推し活とSNSは非常に深い関係性があります。推し活ユーザーはX（旧Twitter）やInstagramといったSNSプラットフォームを以下のような方法で活用しています。

特に最後の「推し活ユーザー同士のコミュニケーション」は、SNSならではの特徴です。

上記のようなサイクルの繰り返しが、大きなムーブメントを起こす仕組みになっています。

最近では「応援広告（センイル広告）」と呼ばれる、駅の壁面ポスターや街頭ビジョンに掲示する広告を、推し活ユーザーが協力して購入するケースも増えています。こうした出資をSNSのコミュニティ上で募り、推しへの大きな消費行動を生み出しているのです。

UGC（ユーザーの口コミ）が購買に影響する

SNSでの推し活ユーザー同士の横の繋がりが強い分、推し活において役に立つ商品や良質なサービスは積極的に拡散され、爆発的な購買に繋がるケースも珍しくありません。

特に10～20代のZ世代、若年層においては幼少期からインターネットやスマホといった最先端の技術に触れる環境が整っていました。そのため、自分にとって必要な情報かどうかを精査する能力が高い傾向があります。

そういった情報収集の主軸であるSNSは、ユーザーの消費者目線の口コミ（UGC）を見つけるのに最適な手段であり、購買を左右する重要度も高くなります。

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最後に、推し活をマーケティングに活用する際のポイントを3つご紹介します。

推し対象を前面に出す

推し活はあくまで推しが主役です。そのため商品やサービスを積極的にアピールすることは控え、推しを応援するために使うモノやサービスであるという立ち位置で考えることが重要です。広告やポスターといったクリエイティブも同様に「推し対象」を前面に推し出すデザインが好ましいです。

当然推し活ユーザーは推し対象を頻繁に目にするため、推し対象とセットで認知してもらうことで購入ハードルを下げる効果が期待できます。多くの商品やサービスがあふれた世の中で、まず購入の選択肢に入ることは大きなアドバンテージとなります。

推し活と商品を関連付ける

一見推し活と関連がなさそうな商品やサービスでも、工夫次第で売上に繋がる可能性はあります。直接的な推し対象への消費でなくとも、推し活の行動に付帯するものであればビジネスチャンスがないか考えましょう。

ポイントは、ライブへ行く、グッズを買う、遠征や聖地巡礼をする、推しの誕生日を祝うなどの動詞に注目することです。例えばライブに「行く」のであれば電車に乗ることもありますし、誕生日を「祝う」のであればケーキや飾りも購入するでしょう。推しに「会う」ために気合を入れてメイクをする人も多いはずです。推し活をする上でユーザーがどんな行動を取るかを想像するのがおすすめです。

また実際に関連付ける際は、商品名だけを変えたり、キャラクターを掲載したりといったあまりにも単純な内容はユーザーから避けられる可能性があります。ファン心理を考え、推し対象や作品の特徴を理解した内容を反映しましょう。推し活している周りの人に話を聞くことも有効です。

SNSで拡散されることを意識する

推し活市場では、SNSの口コミをきっかけに商品やサービスの情報が拡散されるケースが多くなります。効果的にユーザーから拡散させるには、思わず拡散したくなる仕組みづくりが重要です。

拡散されるフックは、ユーザー側のメリット・クリエイティブ・商品設計など、さまざまな観点があります。推し活ユーザーがどんなことを楽しいと思うか、あるいは何に困っているかなどを理解し、ターゲット像を明確にしましょう。